Firma pod kontrolou

Většina lidí, kteří mají určitou zkušenost s podnikáním, je přesvědčena o tom, že jejich úspěch stojí a padá s personálem. Právě on je totiž v dennodenním kontaktu se zákazníky a ovlivňuje tak jejich vnímání celé firmy.

Ne vždy je však pro majitele a vedení společnosti jednoduché zajistit dostatečnou kontrolu práce svých zaměstnanců. S tím jim však může pomoci metoda Mystery Shoppingu, která se právě na tyto záležitosti specializuje.

Podle definice Mystery Shoppingu, někdy nazývaný jako fiktivní nebo utajené nakupování, se jím rozumí výzkum využívaný k hodnocení služeb poskytovaných zákazníkům. Cílem je pak v návaznosti na jeho výsledky iniciovat jejich zkvalitnění. Tuto metodu, kterou si nelze plést s marketingovým průzkumem, využívají subjekty jak v komerční, tak i nekomerční oblasti.

V praxi vypadá tato metoda tak, že speciálně vyškolený pozorovatel (tzv. Mystery Shopper) vystupuje v roli zákazníka. Podle předem zpracovaného scénáře na základě požadavků zadavatele, kterým je většinou vedení firmy, pak monitoruje obchodní, komunikační a vyjednávací schopnosti lidí na různých pozicích. Stejně tak, záleží na zadání od klienta, mohou svou pozornost věnovat hodnocení prostředí firmy, nebo obchodu, případně plnit další blíže specifikované funkce. Vše se však odvíjí od požadavků, které klient na agenturu zajišťující tuto službu má.

Typicky se s využitím Mystery Shoppingu setkáme v případě, kdy je třeba testovat například zdvořilost prodavačů, efektivitu prodejního týmu nebo i to, jak dlouho zákazníkovi trvá, než se dostane k někomu, kdo je mu schopen pomoci při jeho nákupu.

Není to jen o nakupování

Omylem by bylo se však domnívat, že je Mystery Shopping pouze o nakupování. „Obecně se dá využít všude tam, kde dochází ke kontaktu se zákazníky. Mystery Shopper tak podává informace z pohledu, jak samotný proces vnímá zákazník,“ říká managing partner společnosti Monit Jaroslav Kapoun. Typickým příkladem mohou být oblasti, kde jsou nabízeny telekomunikační nebo finanční služby či produkty. Velmi často pak můžeme na Mystery Shopping narazit například v pohostinství, u obchodování s nemovitostmi nebo i u prodejen vozů či autoservisů.

Tato technika pak může být zajímavá zejména pro firmy, které mají po celé zemi více poboček a kladou vysoký důraz na stejnou kvalitu poskytovaného servisu tak, jak je tomu například v případě franchisových sítí. Zvláště u nich je užitečné čas od času prověřit, zda jsou dodržovány všechny standardy dané majitelem franchisové licence, a to včetně náležitostí týkající se vybavení a podoby provozovny nebo dodržování cenové politiky firmy. „Mohu říci, že se jedná většinou o nadnárodní společnosti, které tento nástroj běžně používají. V poslední době zaznamenáváme růstový trend využití těchto služeb i u společností ve vlastnictví domácích právnických osob,“ dodává Kapoun.

Jako kvalitní nástroj se může Mystery Shopping jevit i v momentech, kdy je naším cílem odhalit nekalé praktiky spojené s byznysem. Může tedy jít například o sledování, zda nedochází k šizení zákazníků nebo naopak okrádání zaměstnavatelů, případně i něco tak nebezpečného jako je vyžadování či přebírání úplatků. Známe pak již i případy, kdy byl Mystery Shopping využit při prověřování fungování státní správy a samosprávy. V této oblasti může být detailně prověřováno i případné korupční jednání, se kterým se u tuzemských úředníků můžeme někdy setkat.

Pokaždé jinak

Každá metoda průzkumu má hned několik technik, které využívá k dosažení co nejlepších a nejrelevantnějších výsledků. Nejinak tomu je tomu i v případě Mystery shoppingu. Agentura nabízející tuto službu, kterých je v současné době na tuzemském trhu cca 50, vždy volí tu, která je pro daného klienta jeho požadavky nejvhodnější.

„Kromě klasického Mystery Shoppingu, tedy testování tváří v tvář, se dále běžně používá Mystery Call a Mystery Mail, který testuje přístup k zákazníkovi prostřednictvím telefonu a e-mailu,“ vysvětluje Jaroslav Kapoun s tím, že vhodnou kombinací s dalšími službami může navíc pomoci i v dalších oblastech a celkové náklady na samotné měření se tak mohou snížit na velmi nízkou úroveň. „V případě, že se toto měření zapracovává i do samotného hodnocení zaměstnanců, pak se většinou náklady na měření vrátí ve zvýšení obratů o v průměru 20-35 %,“ dodává Kapoun.

Díky identifikaci nejlepších a nejslabších míst a činností dané společnosti se management dozví, zda pracovníci ve frontové linii opečovávají zákazníky odpovídajícím způsobem.

Kde se vzal, tu se vzal

Kořeny Mystery Shoppingu můžeme nalézt ve Spojených státech amerických na počátku 20. století. Právě tehdy, v důsledku množících se krádeží v podnicích, za něž byli ve většině případů odpovědní zaměstnanci, přikročily firmy k najímání soukromých detektivů, kteří měli tyto činy odhalit. Dá se říci, že se tak jednalo o předchůdce dnešních Mystery Shopperů.

Nejčastěji se s těmito jevy, které na velké vážnosti nabrali kolem roku 1940, setkávali majitelé bank a maloobchodních prodejen. Později si situace vyžádala nástup takových kontrol i v pohostinství a cestovním ruchu.

Největšího rozmachu však Mystery Shopping zažívá po roce 1990. A to zejména díky rozvoji internetu. Svůj podíl na tom jistě měla i liberalizace trhů v mnoha státech, zejména střední a východní Evropy. V souvislosti s tím docházelo totiž i k vyrovnání konkurence v oblasti nabídky produktů a služeb, a hlavně vznikaly nové a nové firmy. Cílem každé společnosti tak bylo poskytovat co možná nejlepší služby a začali se primárně orientovat na péči o zákazníka. Došlo jim, že motivace zákazníka k využití jejich služeb již dále nespočívá v tom, že jsou jejími jedinými poskytovateli na trhu, ale díky jejich volbě.

Nejde o špionáž

Ačkoli v zahraničí je využívání metody tajného nakupování běžně využívaným způsobem, jak firmy prověřují fungování svých zaměstnanců, u nás tomu zatím tak není. Dle odborníků na toto téma lze mluvit o rozvoji Mystery Shoppingu v České republice zhruba od roku 2000.

Důvodem může být mimo jiné i mylné chápání této metody jako špionáž s cílem nachytat zaměstnance při chybování. Nicméně je třeba si uvědomit, že Mystery Shopping by neměl být chápán jako nástroj sloužící k jakýmkoli restrikcím nebo postihům. Jeho cíl je naprosto jiný. Výsledky zkoumání by totiž měly sloužit i jako zpětná vazba pro zaměstnance. Zjištění by mohly vést k jejich následnému školení tak, aby se chyb, kterých se dopustili a mnohdy o nich ani nemusí vědět, vyvarovali.

Nejsou to však jen chyby personálu, které může metoda odhalit. Velmi často se stává, že díky ní narazí firmy a na chyby v procesech, jimiž se práce ve společnosti řídí. Ne vždy na sebe logicky navazují, ne vždy mají všichni zúčastnění k dispozici stejné informace.

Pravidla hry

Stejně jako spousta činností spjatých s byznysem, má i Mystery Shopping svá pravidla. Jeho klíčovou charakteristikou je podle sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění v České republice SIMAR fakt, že zkoumaný subjekt není v době dotazování obeznámen s tím, že je zkoumán, protože tato znalost by mohla vést k jeho atypickému chování a tím i k znehodnocení výsledků studie.

Každé zkoumání musí být vedeno profesionálně a zaručovat dodržování práv zkoumaného subjektu. Pokud tomu tak není, ztrácí výsledky na legitimitě. Stejně tak musí výzkumníci, provádějící Mystery shopping, v každém možném ohledu zaručit, aby byla respektována důvěrnost a aby získané poznatky neznevýhodnily či nepoškozovaly zkoumaný subjekt v jeho práci. Mystery shopping musí vždy odpovídat platné legislativě na ochranu osobních údajů. Proto musí být vytvořeny odpovídající bezpečnostní záruky jak u klienta, tak ve výzkumné agentuře, aby byly zabezpečeny osobní údaje a nebyly přístupné pro neoprávněné subjekty. Tato metoda nesmí být využívána pro podporu distribuce či prodeje vyvoláváním zřetelné spotřebitelské poptávky po výrobku či službě. Její výsledky pak nesmí být použity jako jediný důvod k propouštění nebo postihu zaměstnanců. Ať je použit jakýkoliv scénář pro studie Mystery shopping, vždy musí být zabezpečeno, aby dotazovaní nebyli tázáni na cokoliv, co není zákonné nebo co by v nich vyvolávalo psychickou obavu o jejich osobní bezpečnost, například co se týče místa, nezpůsobilosti, rodu, etnika.

Scénář jako ve filmu

Realizaci Mystery Shoppingu lze rozdělit obecně do tří částí, z nichž zřejmě nejdůležitější je hned ta první, tedy příprava celého projektu. V rámci ní velmi úzce spolupracuje zadavatel s agenturou, která má průzkum provést. Podstatou této fáze je definování cíle výzkumu, sestavení scénáře a dotazníku. Zároveň si obě strany určí mantinely, kam až je možno při realizaci Mystery Shoppingu zajít, definují časový harmonogram. Stejně tak se dohodnou na ceně zakázky a podepíší smlouvu. Následuje pak výběr a příprava Mystery Shopperů.

Po této náročné části přichází druhá fáze ve znamení vlastního tajného nákupu, při němž mystery shoppeři navštíví, zatelefonují nebo jiným způsobem kontaktují podnik, při čemž se chovají zcela v souladu s předem připraveným scénářem. Ihned po skončení návštěvy, ukončení kontaktu, vyplní tajný zákazník hodnotící list. Následuje kontrola předaných údajů pracovníkem agentury.

Neméně důležitou částí, a pro klienta stěžejní, je pak vyhodnocení celého projektu. Díky znalosti firemního know-how klienta, pro něhož byla zakázka realizována, je agentura schopna vyhotovit závěrečnou zprávu. Ta bude mimo popisu stavu, jaký zaznamenali tajní zákazníci, obsahovat i definici silných a slabých stránek zkoumaných objektů. Na základě toho pak navrhne postup, který by měl být učiněn k nápravě zjištěných nedostatků. Následně jsou pak výsledky prezentovány klientovi.

Mystery Shopping vás nespasí

Bylo by velkou chybou, a bohužel se tak mnohdy stává, že studie Mystery Shoppingu spasí vaše podnikání. Je však spousta věcí, které můžete díky takto provedené kontrole odhalit. Při správně provedené studii je totiž Mystery Shopping přínosem nejen pro zadavatele, kterým je nejčastěji firma, v níž dochází k průzkumu, ale i pro zkoumaný personál. Dozví se totiž mnohdy o chybách, o kterých ani netušil.