06.11.2017

Funkce obchodních center se mění

Nákupní centra by se bez franšízových značek neobešla, a je proto v našem zájmu, aby byly pobočky úspěšné, říká ředitelka pronájmů ve společnosti ARAM Lenka Matthews.

Pohybujete se v oblasti maloobchodu od roku 1996, čemu přesně se věnujete?
Asi nejdelší část své dosavadní kariéry se věnuji pronájmům a marketingu pro nákupní centra. Pracovala jsem pro poradenské společnosti, DTZ (nyní Cushman & Wakefield - pozn. red.) i developery a vlastníky nákupních center, ráda bych jmenovala Unibail-Rodamco. Ve společnosti Active Retail Asset Management, zkráceně ARAM, působím 3 roky. Mám na starosti celkovou strategii pronájmů, do které lze zahrnout přípravu ročních plánů, rozpočty, jednání se stávajícími nájemci včetně aktivního řešení jejich případných problémů, změn. Samostatnou kapitolou je akvizice nových značek, uzavírání nájemních smluv, a následná spolupráce při uvedení značky v centru nebo regionu na trh.

Lenka Matthews ARAM Foto ARAM

Lidé se častěji stravují mimo domov a jsou připraveni za jídlo i více utratit. I dostupná data vypovídají o tom, že lidé, kteří do nákupního centra míří právě kvůli tomuto typu nabídky, mají v důsledku o 18 % vyšší útratu a stráví zde o půl hodiny déle oproti průměru. Kvalitní a pestrá nabídka jídla je i důvod, proč se do centra vrací.

Jaké vaše služby jsou aktuálně nejžádanější a proč?
Nejžádanější služby? Jednoznačně dosažení nejlepšího možného ekonomického výsledku! Ale vážně - povinností nás leasing & asset manažerů komerčních nemovitostí je zajistit pro majitele udržení a ještě lépe zvyšování hodnoty nemovitosti, 100% obsazenost, a kvalitní skladbu nájemců.

Pokud bych se na chvíli zastavila u vztahu nájemce - zákazník, jednoznačně vidíme stoupající poptávku po kvalitě nejen nákupního prostředí, ale i kvalitě nabídky jednotlivých konceptů. V posledních letech se tato změna týká především segmentu food & beverage, módy, kosmetiky, služeb. Zejména nabídka bister, restaurací, kaváren a dalších food konceptů je pro nákupní centra stále důležitější. A tento trend se netýká jen Prahy, ale platí to i pro nákupních centra v regionech. V neposlední řadě, pro majitele centra se jedná o segment, který může centrum vyprofilovat a odlišit od jiných.

Jaká obchodní centra v ČR máte nyní na starosti?
V současné době jsou dvě, nákupní centra OC Forum Nová Karolina v Ostravě a OC Futurum Hradec Králové. Každé z nich má na regionálních trzích velmi silné, nebála bych se dokonce použít slovo unikátní postavení. Odlišnost obou center, regionů tedy i cílových skupin i strukturu návštěvnosti zohledňují strategie pronájmů pro obě centra.

Nicméně, obě centra spojuje zaměření na exkluzivní značky, a to ve všech segmentech. Obě centra se snažíme vyprofilovat, aby nabízela to nejlepší ve smyslu kvality i různorodosti. I díky tomu se nám daří do regionů přivádět nové značky. Příkladem může být nedávná akvizice značek Tous a La Chinata pro Forum Nová Karolina nebo Douglas či Starbucks pro hradecké Futurum.

Co konkrétně vaši zákazníci nejčastěji žádají?
Dostupnost, komfort, kvalitní nabídku obchodů, včetně módy, služeb, volnočasových aktivit – kino, fitness, sauna, dětský koutek a znovu podtrhuji zmíněný segment F&B. Hlavním důvodem je posun ve vnímání funkce nákupního centra. Návštěvníci do nich v poslední době nemíří jen za nákupy, ale také za účelem schůzek, volnočasového vyžití, aktivit. Úspěšná centra zmíněné koncepty nabízejí. Zejména v regionech jsou nákupní centra přirozenými komunitními místy. Myslím, že se zde přímo nabízí pohled do historie na funkci trhů, a skutečnost, že se jednalo o místa, kde se lidé vždy setkávali.

Máte zkušenosti s předními globálními maloobchodníky a vlastníky nemovitostí. Je český trh ve vašem oboru něčím zcela výjimečný, specifický?
Retail mě asi nikdy nepřestane bavit díky své dynamičnosti, komplexnosti a možnosti pracovat v mezinárodním prostředí. Od roku 1996 se obor nesmírně vyvinul, posunul kupředu. Multi-channel, změna nákupních zvyků zákazníků, vliv e-commerce, nové komunikační kanály. Změna se netýká pouze nájemců, ale i majitelů nákupních center. Český trh je relativně malý, logicky „dohání“ náskok západní Evropy. Díky „velikosti“ českého trhu není jednoduché získat nové značky. Velikost, mnohdy i měna jsou rozhodujícím aspektem. Na druhou stranu, značky, které nezvažují přímý vstup do Čech, hledají franšízového partnera. Myslím, že je velmi dobře, že existuje váš magazín, který se touto problematikou zabývá.

Spousta českých podnikatelů si stěžuje, že největším problémem je pro ně sehnat vhodné prostory pro podnikání, a že obchodní centra jsou příliš drahá. Potýkáte se rovněž s tímto problémem?
Upřímně, k dnešnímu dni jsem nepotkala obchodníka, který by si nestěžoval na výši nájemného. Ceny nájmů jsou různé v Praze, regionech – a liší se centrum od centra. Otázka ceny je otázkou úspěšnosti centra a samotného konceptu a obratů, které je obchodník schopen generovat. Naší povinností je zajistit dostatek návštěvníků, nakupujících zákazníků, což se nám - myslím - prokazatelně daří.

Osobně jsem přesvědčena, že vše začíná jasnou definicí značky, produktu, znalosti cílové skupiny a kanálů, kterými je nejlépe zákazníka oslovit. Od toho odvisí definice vhodného prostoru včetně potřebné velikosti tak, aby bylo pro obchodníka ekonomicky udržitelné. Smluvní závazek se pohybuje v rozmezí 3 až 10 let. Při jednáních pracujeme s finančními ukazateli, business modelem obchodních partnerů, abychom našli společné řešení.

Jak je podle vás nejvhodnější takovou situaci řešit?
Základem je znalost a možnosti konceptu, včetně cílové skupiny, a definice vhodných lokalit. Expanze, byť by šlo o první a jedinou prodejnu, záleží na kapitálových možnostech obchodníka. Zde musím podotknout, že nových projektů nákupních center již není mnoho a tudíž se omezuje nabídka vhodných prostor, respektive jejich dostupnost v reálném čase. Opět se vracím k důležitosti znalosti konceptu, včetně správně naplánované strategie. Uznávám, že ke klíčovým otázkám pro - ve vašem případě franšízanta - patří: obchodní centrum, nebo kamenná prodejna? A pokud ano, kde?


Lenka Matthews ARAM

Všimněte si, že i my vyzdvihujeme slovíčko "zábavní" v oficiálním názvu obou center v naší správě. Novým trendem se zdá být i zvýšená poptávka obchodních prostor od celé řady bank, které své služby chtějí přiblížit svým zákazníkům.

Co všechno může obchodník díky vašim službám získat?
Správnou skladbu nájemců, která generuje již zmiňovanou návštěvnost. S tím souvisí kvalitní marketing, jenž je zaměřen nejen na podporu celého nákupního centra, ale i samotných konceptů. Příjemné nákupní prostředí, design, služby zákazníkům. Řadu našich investic a opatření klient nevidí, pouze je podprahově vnímá, neboť se týkají inovativních technologií a dalších provozních záležitostí. Nevyjímaje i takové položky, jakými jsou úklid, bezpečnost nebo bezvadně fungující údržba.

Jakým způsobem vlastně získáváte nájemce a nové značky? Je to obtížné, nebo spíše poptávka převyšuje nabídku?
Cest pro získání nových značek, ale i značek, které na trhu už působí, je mnoho. Provádíme průzkumy, sledujeme trendy a informační kanály, pravidelně komunikujeme se stávajícími nájemci. Sami často jezdíme do zahraničí - ať je to Polsko, Německo, Rakousko, Velká Británie, státy Beneluxu. Vedle podobných akvizičních cest se snažíme být viditelní i v rámci odborných veletrhů a konferencí. Ostatně, na jeden z nejvýznamnějších - MAPIC v Cannes - se právě chystám. Poptávky ale přicházejí i od samotných obchodníků, a není jich málo.

Bude se do budoucna podoba obchodních center podle vás nějak výrazně měnit? Jakým směrem?
Napadl mě příměr – evoluce nikoliv revoluce. Podoba a funkce obchodních center se mění neustále, a to mě baví. Je to výzva pro mě i mé kolegy z oboru. Další posun, předpokládám v jeho komunitní funkci v rámci lokalit, ale určitě i směrem ke službám a „zábavnímu“ (volnočasovému) elementu.

Modernizujete také klasické prodejny různých značek. V čem taková modernizace obvykle spočívá?
My jednotlivé prodejny nemodernizujeme, ale vlastně máte pravdu. V rámci jednotlivých jednání s obchodníky řešíme i design prodejen, a při nájemních smlouvách nad 5 let vyžadujeme inovaci prodejny nejpozději po 5 letech. Cílem je udržet vysoký standard nákupního prostředí, které bude neustále atraktivní pro zákazníky a i tak je motivovat k další návštěvě. Z mého pohledu je příjemné prostředí obchodu, kvalita služeb zákazníkům dlouhodobě efektivnější než množství slevových akcí. Ze strany majitele centra probíhají investice a modernizace například do zázemí food-courtů, parkingu, odpočinkových zón, sociálních zařízení.

Mají čeští podnikatelé podle vás v tomto směru velké mezery v porovnání se zahraničím? Co českým obchodům chybí nejčastěji?
Možnosti jsou, stále. Rezervy vidím soustavně, ale nehodnotím to negativně. Je to součást vývoje našeho odvětví a chápu, že mnoho obchodníků se drží osvědčeného receptu a změny nepodstupují rádi. Na druhou stranu i u nás působí celá řada konceptů, které jsou více než srovnatelné se zahraničím. Ať se jedná o oblast módy, služeb, volnočasových aktivit nebo nových F&B formátů.

Vrátím se ještě jednou ke službám, konkrétně ke službám zákazníkům. To je z mého pohledu oblast, která má velký potenciál pro obchodníky jak zvyšovat obraty - od kvality prodeje, další nabídky produktů a služeb, proaktivní komunikace se zákazníkem pomocí věrnostních programů, speciální akce. Vlastně by to šlo shrnout pod oblast klasického „cross-sell“.

Spolupracujete také s franšízovými společnostmi a značkami? Jaké s nimi máte zkušenosti? Jsou jiné, než firmy, které pracují na bázi klasického obchodního systému?
Obchodní centra by se bez franšízových partnerů značek neobešla. O důvodech jsme si spolu již povídali, ale ano - vnímáme a jsou mezi nimi velké rozdíly. Vlastně už během prvního jednání je patrné, že se jedná o nováčky v oboru, což by samo o sobě nebyl problém. Ten může nastat v okamžiku, kdy mateřská společnost neposkytuje partnerovi dostatečné zázemí, pomoc a podporu, kterou do začátku rozhodně potřebuje. My se snažíme maximálně pomoci všem, v rámci možností, které máme. Je i naším cílem, aby se jim dařilo a aby v našich centrech byly franšízové společnosti úspěšné.

Sdílej článek

Komentáře na fórum

0

chcete víc?

newsletter Franchising.cz

If you see this, leave this form field blank