15.03.2018

Špatným zprávám neutečete

Krizové situace a špatné zprávy nevyhledává nikdo. Když se ale objeví, určitě jim neutečete. Vezměte je jako výzvu a postavte se jim.

Ať už jde o jakoukoli zprávu, z komunikačního hlediska jde vždy o jediné – záchranu reputace, čili dobrého jména. Vaší firmy, produktu, nebo vás osobně. Přesto je rozdíl, zda před vámi stojí banální problém typu neoprávněné reklamace, přes nepříjemné zprávy o hromadném propouštění až ke kritickým zprávám jako zjevné ublížení na zdraví či dokonce ztrátu životů při různých katastrofách. Z obchodního hlediska má pak vše většinou dopad na výkonnost prodejů, ať už okamžitých či dlouhodobých, a tak je jasné, že se krize ve firmě týká de facto všech.

foto Roman pavlik Foto Roman Pavlík

„Krize může zasáhnout kdykoliv a kdekoliv, ve firmě malé či větší, v ranní špičce nebo o víkendu. Za nejohroženější odvětví jsou tradičně považovány doprava, potravinářství či zdravotnictví, nově však také IT či telekomunikace, které se již týkají každého z nás,“ říká Roman Pavlík.

Od čeho se odpíchnout?

V případě krizové komunikace je nejdůležitějším aspektem čas. Ten rozhoduje o tom, zda budete mít dostatek prostoru vysvětlit okolnosti vašeho problému a uhasit všechny požáry, které během krize vzplanou. Jako první se tedy pokuste okamžitě najít odpovědi na otázky co, kdy, kde se stalo a kdo či co je, nebo může být, poškozeno. Dřív, než tyto informace začnete vyhodnocovat, zajistěte, ať jejich přísun nekončí – během krize se může situace několikrát otočit a vy byste měli být první, kdo o tom bude vědět. Okamžitě tedy obraťte pozornost k médiím – tradičním i sociálním – nastavte si jejich monitoring a situaci průběžně vyhodnocujte.

Jakmile máte problém alespoň rámcově zmapován, informujte o krizi všechny, kteří by o ní v rámci vaší firmy měli vědět. Od majitelů, přes nejužší vedení až po řadové zaměstnance. V případě, že je problém většího ražení, neváhejte povolat posily. Krizový štáb, klidně i s vlastní místností, kde se sbíhají všechny relevantní informace, je za těchto okolností k nezaplacení. Finanční ředitel, právník, tiskový mluvčí, ale i znalec sociálních sítí, ti všichni by měli být během krize po ruce. Pokud to charakter krize vyžaduje, vyšlete jednoho ze členů štábu i přímo na „místo činu“. Ten by měl reportovat přímo krizovému manažerovi a vyvracet spekulace, které se v krizi vždy objeví.

V praxi je nutné myslet dopředu

Abyste vznik krizových situací eliminovali, a energii věnovanou jejich komunikaci a nápravě škod mohli využít raději k přípravě nových, pozitivních kampaní, je potřeba věnovat čas prevenci. Zkušené firmy tak mají krizové plány většinou předem připravené v šuplíku. Každoročně simulují možné krizové situace, mají určený tým s danými rolemi, možné scénáře, šablony tiskových prohlášení, úředních dopisů, ve specifických případech i kondolencí. Pravidelně také aktualizují databáze klíčových úřadů, opinion makerů a novinářů. Stejně tak se snaží udržovat korektní vztahy s médii, budují vazby s nestrannými odborníky nebo spolupracují s relevantními bloggery. Všichni zmínění se totiž mohou stát v případě problému přirozenými advokáty značky.

Co platí pro krizi, je fakt, že si nevybírá. Zasáhnout může kdykoliv a kdekoliv, ve firmě malé či větší, v ranní špičce nebo o víkendu. Za nejohroženější odvětví jsou tradičně považovány doprava, důlní průmysl, potravinářství či zdravotnictví, průřezově však také IT či telekomunikace, které se již týkají každého z nás.

V době, kdy světu vládne internet, je však jisté, že ať už se stane cokoliv, informace se rychle rozšíří. Už v roce 2013 přinesly první zprávy o teroristickém útoku na Bostonském maratonu tweety, a to přímo z místa neštěstí. Tomu se konkurovat nedá. Jediné, co zbývá, je být prostě připraven.

Krize krok za krokem

1. Veřejné prohlášení. Připravte jedno univerzální písemné prohlášení, které bude následně základem pro komunikaci s dalšími adresáty. Prohlášení by mělo ctít pravidlo „Říci vše, ale jen to, co je nutné.“

2. Publikum. Klienti, zákazníci, úřady, média. Ti všichni očekávají, že s nimi o krizi budete mluvit. Připravte vůči nim adekvátní komuniké, v případě potřeby i tiskový briefing.

3. Mluvčí. Krize musí mít (bohužel) i svou tvář. Vyberete někoho, kdo se v případě negativního výsledku nebude muset podílet na navazujícím recovery programu. Ve velmi kritických případech se však před kameru musí stavit i CEO, který dodá problému patřičnou váhu.

4. Garance. Pohlídejte, ať to, co řeknete, je nejen pravdivé, ale i právně nezávadné. Spolupráce s právníky a firemními ekonomy, kteří umí vyhodnotit dopad problému na chod firmy, je pro správné zvládnutí krize naprosto klíčová.

Roman Pavlík, víceprezident FleishmanHillard

Sdílej článek

Komentáře na fórum

0

chcete víc?

newsletter Franchising.cz

If you see this, leave this form field blank