Česká značka, skvělá značka

Preferují Češi domácí, nebo zahraniční značky? Jak se staví k převzetí českých značek zahraničními investory? Jsou původně české značky po takové akvizici nadále vnímány jako české? Co vlastně určuje, že značka je česká? Na tyto otázky hledala odpovědi v reprezentativním výzkumu agentura STEM/MARK. Češi podle výsledků vykazují ve vztahu k domácím značkám jistý patriotismus a vřelý vztah. Případné změny u značek považovaných za tradičně české tak mohou formovat postoj zákazníků k firmě a ovlivnit poptávku.

České značce dá před zahraniční konkurencí přednost každý třetí respondent. Polovina dotázaných se rozhoduje podle okolností – „okolností“ může být síla značky, její pozice na trhu, obor, tradice, a podobně. Pětina lidí značky podle země původu vůbec nerozlišuje a jen každý padesátý člověk výslovně preferuje zahraniční výrobce. K českým značkám mají v tomto ohledu silnější vztah lidé starší 45 let a respondenti bez maturity.

Domácím značkám dávají přednost zejména v těchto dvou oblastech: potraviny (včetně nápojů) a finanční služby, kde české značky upřednostňuje více než 6 z 10 dotázaných. Naopak v oblasti módy, v kosmetice a u automobilů lidé preferují spíše zahraniční značky.

Škodovka z německého koncernu

Respondentům STEM/MARK předložila k posouzení seznam tradičních, původně českých značek. S výjimkou Dermacolu jsou všechny vnímány převážně jako české, bez ohledu na to, kdo značku nyní vlastní. Nejsilněji jsou takto jako české nahlíženy značky Kofola a Čedok, kterým "českost" přisuzuje 9 z 10 dotázaných. Ženy většinu značek vnímají jako ryze české častěji než muži.

Překvapením výzkumu je pozice Škody, kterou jako českou vnímá "jen" 7 z 10 dotázaných, ačkoli v ČR není žádnou výjimkou názor: „Děda měl Škodovku, táta měl Škodovku, tak já si taky koupím Škodovku.“ Pro vnímání značky jako české jsou nejpodstatnější následující faktory, které uvedly více než tři čtvrtiny dotázaných:

1. Stále se vyrábí v Čechách.
2. Zachovává tradiční název a recepturu.
3. Je označena jako český výrobek.

Plných 85 % dotázaných se podle výsledků průzkumu obává, že akvizice může českou značku poškodit (i když polovina k tomu dodává, že záleží na konkrétních okolnostech) a jen každý desátý se domnívá, že takové akvizice naopak českým značkám spíše prospívají.

Polovina dotázaných si sice na novou podobu značky časem zvykne, každý třetí ale explicitně vyhrožuje odchodem od značky a hledáním jiného výrobku, pokud nový vlastník tradiční českou značku přejmenuje. "Drtivá většina dotázaných uvádí, že zahraniční investor by měl po převzetí české značky zachovat její jméno, recepturu a vlastnosti výrobku, ale i lokalitu výroby. 7 z 10 respondentů se také domnívá, že nový vlastník si zlepší image, pokud se po získání české značky bude věnovat jejímu dalšímu rozvoji“, říká Jitka Zítková ze STEM/MARK.