Špatným zprávám neutečete

Ať už jde o jakoukoli zprávu, z komunikačního hlediska jde vždy o jediné – záchranu reputace, čili dobrého jména. Vaší firmy, produktu, nebo vás osobně. Přesto je rozdíl, zda před vámi stojí banální problém typu neoprávněné reklamace, přes nepříjemné zprávy o hromadném propouštění až ke kritickým zprávám jako zjevné ublížení na zdraví či dokonce ztrátu životů při různých katastrofách. Z obchodního hlediska má pak vše většinou dopad na výkonnost prodejů, ať už okamžitých či dlouhodobých, a tak je jasné, že se krize ve firmě týká de facto všech.

Od čeho se odpíchnout?

V případě krizové komunikace je nejdůležitějším aspektem čas. Ten rozhoduje o tom, zda budete mít dostatek prostoru vysvětlit okolnosti vašeho problému a uhasit všechny požáry, které během krize vzplanou. Jako první se tedy pokuste okamžitě najít odpovědi na otázky co, kdy, kde se stalo a kdo či co je, nebo může být, poškozeno. Dřív, než tyto informace začnete vyhodnocovat, zajistěte, ať jejich přísun nekončí – během krize se může situace několikrát otočit a vy byste měli být první, kdo o tom bude vědět. Okamžitě tedy obraťte pozornost k médiím – tradičním i sociálním – nastavte si jejich monitoring a situaci průběžně vyhodnocujte.

Jakmile máte problém alespoň rámcově zmapován, informujte o krizi všechny, kteří by o ní v rámci vaší firmy měli vědět. Od majitelů, přes nejužší vedení až po řadové zaměstnance. V případě, že je problém většího ražení, neváhejte povolat posily. Krizový štáb, klidně i s vlastní místností, kde se sbíhají všechny relevantní informace, je za těchto okolností k nezaplacení. Finanční ředitel, právník, tiskový mluvčí, ale i znalec sociálních sítí, ti všichni by měli být během krize po ruce. Pokud to charakter krize vyžaduje, vyšlete jednoho ze členů štábu i přímo na „místo činu“. Ten by měl reportovat přímo krizovému manažerovi a vyvracet spekulace, které se v krizi vždy objeví.

V praxi je nutné myslet dopředu

Abyste vznik krizových situací eliminovali, a energii věnovanou jejich komunikaci a nápravě škod mohli využít raději k přípravě nových, pozitivních kampaní, je potřeba věnovat čas prevenci. Zkušené firmy tak mají krizové plány většinou předem připravené v šuplíku. Každoročně simulují možné krizové situace, mají určený tým s danými rolemi, možné scénáře, šablony tiskových prohlášení, úředních dopisů, ve specifických případech i kondolencí. Pravidelně také aktualizují databáze klíčových úřadů, opinion makerů a novinářů. Stejně tak se snaží udržovat korektní vztahy s médii, budují vazby s nestrannými odborníky nebo spolupracují s relevantními bloggery. Všichni zmínění se totiž mohou stát v případě problému přirozenými advokáty značky.

Co platí pro krizi, je fakt, že si nevybírá. Zasáhnout může kdykoliv a kdekoliv, ve firmě malé či větší, v ranní špičce nebo o víkendu. Za nejohroženější odvětví jsou tradičně považovány doprava, důlní průmysl, potravinářství či zdravotnictví, průřezově však také IT či telekomunikace, které se již týkají každého z nás.