Chytré a produktivní řešení

Členové franšízové sítě nejsou často odborníci na marketing. Ten bývá součástí dealu, který franšízant s franšízorem uzavírá. Jaroslav Novák, majitel konzultační agentury ePace, která propojuje svět technologií, marketingu a IT popisuje, jak centrální marketing franšízové sítě postavený na datech může být velmi chytré a produktivní řešení.

V čem vidíte výhody centrálního marketingu a jak tomu máme rozumět?

Franšízová síť je o šíření osvědčeného podnikatelského modelu. Rozpoznatelnost tohoto modelu spočívá v tom, že značka, procesy a hlavně nabídka jsou řekněme unifikované, prostě sjednocené a stejné pro celou síť. Když něco funguje, tak to dělejte franšízanti tak, jak říkám, jako majitel konceptu. A úspěch se dostaví. Je v tom velká porce garance a jistoty. A právě takto zafixovaný model, umožňuje “ordinovat” i marketingové postupy, taktiky a kampaně. Lokální taktiky se mohou lišit, ale forma a šablona komunikace bývá jednotná. To vede k možnosti na úrovni centrály vytvořit šablony kampaní a komunikace a lokálně případně vybrat, které se použijí. Lokální klientela “pobočky” se může lehce lišit, ale i výběr lokality musí splňovat určitá kritéria, takže ta odlišnost nebude zásadní.

Pointa je, že centrála má s využitím datové platformy možnost iniciovat, řídit a vyhodnocovat výkon marketing napříč celou sítí. Franšízor tak získává kontrolu nad komunikací, může ji řídit a především získávat cenná data z celé sítě. Díky nim může mimo jiné dávat fanšízorům marketingovou zpětnou vazbu a servis celé síti. Know-how, které tak agreguje a zpětně distribuuje má vyšší přidanou hodnotu než lokální exekuce bez datové telemetrie. Jakákoli síť benefituje z toho, že nefunguje v izolovaných částech, ale synergicky jako síť. Jeden koncept, jedna síť, jedny data. S výhodou globálního řízení a lokální akceschopností.

To zní dost náročně, jako velký IT projekt. Jak to mají franšízoři udělat?

Je a není to velký projekt. Případná náročnost leží na bedrech centrály. Celá síť je pak už jen ve vleku centrálního řešení. Pro jednotlivé pobočky by to byla zátěž a kontrola marketingových operací by byla ještě náročnější. Vtip je v tom, že dnes už technologie získala obrovský náskok před digitální maturitou firem. Jinými slovy není třeba nic vymýšlet. Technologie už tady je. Co je potřeba je “jenom” vzít ji na vědomí a nechat si to vysvětlit. A ano, koupit si licenci takového řešení pro celou síť nestačí. Naštěstí dnes existují partneři, jako jsme my, kteří to dokážou vymyslet dopředu a taky spočítat, jestli a kdy to dává smysl. Rovněž nastavit a rozběhat. Před tím než uděláte investici, měli byste mít plán a strategii. Praxe je často taková, že firma pořídí licenci a pak začne objevovat potenciál a osahávat si platformu. Jenže náklady na licenci již běží. Osvědčilo se nám chvíli plánovat, přemýšlet, připravit se a s pořízením licence datové platformy již začít pracovat s jasným plánem. Tempo adaptace a rozvoje je klíčové.

Řekněme, že o tom uvažuji jako master-franšízant. Jaké jsou kroky?

Můžete to řešit po vlastní ose nebo si začít povídat s agenturami našeho typu. Celkem rychle zjistíme, jestli to pro vaši síť dává smysl, kolik by to stálo a jaký by měl vzniknout plán. Nakreslíme si síť z hlediska dat, datových zdrojů, typů kampaní, IT a digitální vybavenosti poboček sítě včetně lidských zdrojů, které mají. Pak uděláme návrh řešení. Včetně typových kampaní, nákladových kalkulací. Pokusíme se jinými slovy “šablonizovat” marketingové operace (kampaně, komunikační scénáře apod). Pokud čísla budou dávat smysl, umíme vše nastavit a realizovat, vystavět analytiku a vyhodnocování, vytrénovat časem potřebné zdroje na straně klienta nebo dlouhodobě servisovat celou síť. I zjištění, že zatím nejste připraveni ještě je velmi cenné, protože šetří totiž náklady a starosti.

Takže co to přinese, není to jen další nákladová položka?

Těch výhod je příliš mnoho na článek tohoto typu. Je to dlouhodobý koncept práce s daty a podporou sítě. Jako hlavní benefit je kontrola a řízení zákaznických dat. Centrálně a přitom lokálně. Představte si, že připravíte sezónní kampaň. Uděláte centrálně grafiku bannerů na web, newsletter, nějaký obsah na webové stránky, komunikaci na sociální sítě. No a pak to spustíte v rámci celé sítě centrálně, pokud mají franšízanti “svoje” webové stránky nebo podstránky, tak na všech jejich webových stránkách spustíte bannery. Unifikovaně, bez nutnosti jejich práce. Současně víte, kteří zákazníci mají příslušnost ke které pobočce. To Vám umožňuje celou kampaň, takto digitálně řízenou centrálně na všech pobočkových webech vyhodnocovat s respektem k jednotlivým franšízantům. Řešíte centrálně GDPR agendu a jiné aspekty. Současně každý člen sítě má svoji analytiku přístupnou on-line a za svůj zákaznický kmen má všechny data a vyhodnocení.

Obrazně řečeno na centrále zmáčknete tlačítko a v celé síti se rozjede kampaň. Na webech, na sociálních sítích, v newsletterech. A ve stejný okamžik získáváte ihned zpětnou vazbu (kdokoli ze sítě), jak si celá  kampaň vede v jednotlivých kanálech, za jednotlivá média, v jednotlivých regionech, na jednotlivých pobočkách. Vše se děje následně automatizovaně, včetně třeba automatizovaného doplňování lokálních informací do newsletteru (platforma ví, komu email posílá, ke kterému franšízantovi patří jako zákazník a jaké informace má doplnit s respektem k tomuto franšízantovi). Je to mocné. Je to chytré. A hlavně to posiluje princip “osvědčeného modelu podnikání”, kdy franšízor nepustí z ruky to, jak se komunikuje a hlavně má data pro měření a vyhodnocování celé sítě. Rovněž můžete intenzivně testovat, třeba různé incentivy nebo propozice, třeba s vybranou pobočkou nebo pobočkami. Pak vyberete kampaně a komunikaci, která on-line funguje nejlépe a pustíte ji do celé sítě. Všichni tak získávají nejlepší výkon.

Kdy dává smysl o tom takto uvažovat?  Co musí být splněno?

Uvažovat a zjišťovat si informace dává smysl vždy. Žijeme v době, kdy technologie je mocná a každý den vznikají další a další aplikace a řešení, které umožňují vylepšit byznys nebo ho posunout dál. Podle mě dává smysl rozlišovat stav teď a v budoucnu. I když to teď na první pohled nemusí dávat smysl, v budoucnu existuje moment, kdy to rozhodně smysl dávat bude. Vlastně nebude jiná cesta. Bez dat těžko dnes poskytnete zákazníkům komfortní zážitek, který očekávají na straně digitálního způsobu poskytnutí služby nebo informací. Jde vždy o maximalizaci zákaznické zkušenosti. Obecně pro datovou platformu uvažujme alespoň 150 000 zákazníků (napříkla email kontaktů). My pracujeme výhradně nad platformou Bloomreach. Existují ale i platformy pro menší velikost byznysu, je jich dnes hodně. Uvádí se přes 700. I tam umíme poradit s čím začít v menším měřítku a později přejít na Bloomreach.

Hlavní věcí, která musí být splněna je ale rozhodnutí shora. Musí existovat silný ownership. My dodáváme leadership celé změny do firem. Bez partnera, který platformu zná a ví kudy vede cesta, bych do toho dnes už nešel. Zkušenosti, tempo exekuce, certifikovaný tým, to jsou jen vybrané výhody, které získáte. A každá koruna investovaná do spolupráce s partnerem se násobně vrátí.

Stojí to za to?

Stojí za to každá minuta, kdy o tom budou manažeři alespoň přemýšlet. Digitální prostor je stále podceňován stejně jako práce s daty. Pořád lze získat strategickou komparativní výhodu. Kdo to pochopí, bude vepředu. Dají se tím přístupem přeskládat zdánlivě již rozdané karty na celém trhu. A věřte, že je celkem jedno, kdo je teď jednička. Zákazníci půjdou ochotně vždy tam, kde jim rozumí, starají se o ně a myslí na jejich zákaznickou zkušenost. A ta se dnes definuje zejména v digitálním prostoru. Personalizace nabídek, obsahu a přístupu k zákazníkovi je dnes pořád ještě na začátku. Hodně se o tom mluví, málokdo to dělá. Možnosti jsou pořád obrovské.
 

Ing. Jaroslav Novák
ePace s.r.o.