Obchodníkům odzvonilo, ať žije obchod!

Efektivita na prvním místě / "Pokud ti nejlepší obchodníci a prodejci budou rýsovat procesy obsluhy zákazníků a naučí systém, jak se chová vynikající obchodník, pak systém prodá vždy lépe, rychleji a za více peněz než průměrný obchodník, dodává Jaroslav Novák.
Pondělí
24.09.2018
Spotřebitelé získali díky internetu svobodu a velké množství dat o všem, kdykoli, kdekoli. Jak s tím pracovat radí Jaroslav Novák, Group Business Director komunikační agentury Wunderman.
 

Často slyšíme, že odborníci na marketing jsou hlavně Američané, že se umí tzv. prodat. Jak jsou na tom Češi v porovnání s nimi?
Amerika má dobré i stinné stránky, ale co v USA umí výborně, je prodej. Firma orientovaná na sales je firma, kde i poslední člověk na zdánlivě nevýznamné pozici ví, že prodej je klíč k jeho odměně, a že každý svou prací přímo ovlivňuje svoji odměnu a výkon prodeje jako celku. V Čechách nám ke spokojenosti stačí málo a jen málokdo se ptá, jestli nejde prodat víc a co proto udělat. V každý jeden okamžik lze zvýšit prodejní výkon. Vždyť jen 20 % lídů je „sales ready“, všechny ostatní je potřeba teprve „zahřát“ a připravit k prodeji. Prodej musí být integrován jako cíl napříč celou firmou. Pokud opravdu chcete prodat a chápou to všechna oddělení (marketing, obchod, IT…), je to nutná, nikoli postačující podmínka.

Jak se člověk stane dobrým obchodníkem?
Obchodníkem se člověk rodí. Buď jste obchodník a máte obchodního ducha v genech, nebo nejste a nikdy nebudete lepší než průměrný obchodník se všemi neduhy, které průměrnost přináší. Pokud pochopíte tento fakt, je to dobrý začátek. Počet skvělých obchodníků je velmi omezený a v dnešní době ještě omezenější. Navíc prostor, na kterém mohou skvělí obchodníci operovat, se díky internetu stále zmenšuje, protože skvělý obchodník je často až na konci nákupního procesu. Pokud ale mám skvělého obchodníka a neudělám tu chybu, že z něj udělám obchodního ředitele, můžu ho využít k tomu, aby naučil „počítač“ jak prodávat.


Co je dnes pro práci se zákazníkem podle Vás nejdůležitější?
Spotřebitelé získali díky internetu svobodu a neuvěřitelné množství informací o všem, kdykoli, kdekoli. Porovnání zboží a služeb napříč trhem, recenze spotřebitelů, rady přátel, veškeré informace o produktech…vše na pár kliknutí. K čemu rady obchodníka, který neřekne nic nového? Všechno je na internetu. Navíc nikdo nemá na nic čas. Řešení se skrývá v digitální stopě, kterou dnes zanechává každý z nás a která je hodně hluboká. Každá značka, pokud bude chtít, může číst v chování svých zákazníků jako v otevřené knize. Jak se chová na webových stránkách, jak čte emaily a na co v nich kliká, co kupoval naposled a jak hodnotil nákupy, chová-li se určitým způsobem jako jiné segmenty zákazníků, na co klikal na Facebooku a dalších sociálních sítích, jaký obsah ho zajímá apod. Informací je více než dost, jsou dobře strukturované, počítačově zpracovatelné, a řešení je více než dost.


Proč „počítač“ prodá víc?
Především není líný a je mu jedno jak dlouho pracuje. Dokáže zpracovat obrovské množství informací ke konkrétnímu zákazníkovi a pokud má dobře napsané scénáře komunikace, reakce, a vyladěný slovník, stává se nepřekonatelně dobrý v servisu, který zákazníkovi poskytne. Ví, kdo přišel na webové stránky a neopomene slušně pozdravit, přičemž zná jméno zákazníka a nebojí se ho použít, nabídne mu ihned relevantní obsah, zkusí upsell nebo cross sell, protože podle chování zákazníka odhadne, že by to šlo. Je mu jedno, jestli pracuje v noci, vždy má dobrou náladu a reaguje korektně, reaguje ihned na jakoukoli akci zákazníka. Ví, kdy zákazník čte emaily a kdy mu je posílat, a kontroluje, aby mu jich neposlal moc. Nikdy na nic nezapomene a nevykašle se na jediného zákazníka. Ke všem zákazníkům se chová jako k těm nejlepším, je pozorný a nabídne Vám přesně to, co chcete. Umí se taktně připomenout, ví, kdy většinou nakupujete a co se vám líbilo třeba na Facebooku. Ví, kdy máte narozeniny a svátek, stejně jako členové vaší rodiny a nestane se, že by zapomněl. Poradí vám, protože ví, co nakupují například zákazníci jako vy, a dodá vám ty nejčerstvější recenze. Ví, kdy vám dojdou zásoby nakoupeného zboží…atd. Zkrátka vám, a právě vám nabídne relevantní obsah, nabídku, která vám sedí a ví, co chcete ještě dříve, než si o to řeknete.

Máte nějaká doporučení pro firmy, jak mohou efektivně zasáhnout zákazníky pomocí marketingu?
Vše, o čem se zde píše, má společného jmenovatele a tím je direct marketing. Od roku 2014 má technologie konečně odpověď na to, jak doručit každému zákazníkovi správný obsah/nabídku ve správný čas. Odpovědí je marketingová automatizace. Na cestě k ní leží celá řada témat, které je nutné vyřešit a jsou to například CRM systém (transakční data, množství dat, jejich kvalita, pořizování, segmentace), Customer Journey, Lead management, hierarchie komunikačních kanálů, personalizace a další. Zlepšení v každé této oblasti je vítězství a velký skok sám o sobě. Sladění do celku pak znamená zásadní průlom a získání pozice lídra. Dobrou zprávou je rovněž pro každou firmu a značku fakt, že existují průvodci na cestě k totálnímu marketingu a razantnímu zvýšení prodeje. Otázkou již není, jestli se na tuto cestu vydáte, otázka zní jen kdy a s kým. Přeji šťastnou cestu a prodejní výsledky, ve které jste ani nedoufali.

Ing. Jaroslav Novák
jaroslav.novak@wunderman.cz

_______________________________________________________________________________________

Slovníček pojmů:

CRM (Customer Relationship Management) – systém pro správu a řízení dat o zákaznících včetně obchodních příležitostí
Líd/Lead – jakákoli akce zákazníka, která startuje procesy a komunikaci směrem k prodeji. Například vyplnění formuláře na webu, návštěva pobočky nebo i jen emailová adresa z přihlášení k newsletteru
Sales ready líd – ke konkrétnímu lídu a zákazníkovi máme dost informací, abych mu mohli prodat.
Lead management – proces, který říká jaké lídy, z jakých zdrojů se mají obsluhovat v jakých časech a kým s cílem konverze v podobě prodeje.
Customer Journey – popsaná/poznaná cesta, kterou zákazník prochází v rámci svého chování od seznámení se značkou přes všechny kroky nákupního chování v interakci se všemi způsoby komunikace a kontaktní body, které značka používá.
Upsell – proces, který se zákazníkovi snaží nabídnout a prodat dražší verzi produkt, více stejného produktu nebo doplňkové produkty/služby k produktu zakoupenému
CrossSell – proces, který zákazníkovi nabídne další produkty/služby firmy
Marketingová automatizace - robustní softwarové řešení/platformy, které obsluhují, řídí a monitorují veškerou interakci se zákazníkem na úrovni one2one (emailing, social, chování na webu, …). Ideální je spolupráce těchto SW přímo se CRM a jeho daty.


V hlavě zákazníka / Každá značka, pokud bude chtít, může číst v chování svých zákazníků jako v otevřené knize. Jak se chová na webových stránkách, jak čte emaily a na co v nich kliká, co kupoval naposled a jak hodnotil nákupy, chová-li se určitým způsobem jako jiné segmenty zákazníků, na co klikal na Facebooku a dalších sociálních sítích, jaký obsah ho zajímá apod.