Vezmi, zaplať a odejdi

Jako reklama slouží mnohonásobně lépe nežli billboardy na ulicích i křiklavý vývěsní štít nad vchodem. Pop-up story, respektive dočasné obchody na nečekaných místech, úspěšně fungují od 90. let v Americe, poslední desetiletí se jim daří i v Evropě. Konkrétně hlavně v Británii, Německu, Nizozemsku či Rakousku. V Británii loni představoval byznys pop-up storů až 0,76% celkového maloobchodního obratu, což je více než 200 milionů liber. Celkově dosahoval podle Retailgazette 2,3 miliard liber, a zaměstnával na 26 tisíc lidí.

Krátkodobé pronájmy maloobchodních prostor se v posledních letech zabydlely i u nás. V Česku dočasná maloobchodní zařízení rostou co do počtu – a to nejen v nákupních centrech, kde je lze vídat zejména v období svátků. Nově se objevují také na neobvyklých místech.

Dnes se s nimi můžete setkat na letištích, vlakových a autobusových nádražích, v bývalých fabrikách, které nově fungují jako kulturní centra, ale i všude jinde, kde je koncentrována zvýšená aktivita lidí. Nejsou sice tak kreativní jako některé pop-up story v zahraničí, i u nás jsou ale často příležitostí pro špičkové designéry.

V pop-up storech je trendem prodávat i luxusní zboží a služby, jak dokázala například společnost Schwarzkopf v německém Düsseldorfu, kde reprezentační salón, vtipně odkazující k názvu a logu kosmetické a kadeřnické firmy, navrhoval spolu s architekty Karl Lagerfeld. Mobilní dvoupatrová konstrukce, v níž kromě kadeřnictví funguje také kavárna, má vyměnitelnou fasádu a stojí na ploše menší než 15 čtverečních metrů.

Květiny na jaře, fresh džusy v létě, deštníky na podzim a šály v zimě

Obchodníci chtějí pomocí pop-up storů docílit, aby zákazníci nevnímali návštěvu obchodu a nákup zboží jako zdlouhavý a náročný proces, ale jako zábavu a snadné uspokojení potřeb. Emoce a zážitek při nákupu doplňují skrze setkání s lidmi pravděpodobně stejných názorů a hodnot, jaké vyznává obchodní značka jako taková. Samotní spotřebitelé, ovlivněni hektickým tempem dnešní doby, více než vítají zjednodušení nákupního procesu, protože se tím zároveň urychluje.

Lidé očekávají, že pop-up nákupní možnosti budou jedinečné. Stánky či kiosky se budou lišit vzhledem, budou netradiční a nápadité. Ale především v nich zákazníci najdou zboží, které nemusí dlouho zkoumat a jejich nákup zvažovat. Jde tak například o zboží sezónního typu – květiny na jaře, fresh džusy v létě, deštníky na podzim či šály v zimě.

Tvůrcem prodejního konceptu pop-up store je společnost Vacant z Los Angeles, která vytvořila a otevřela první takový obchod v roce 1999. Firma je nyní jedničkou na americkém i celosvětovém trhu a vytváří neotřelé „popcornové“ obchody např. pro značky MTV, Financial Times, Vogue, Entrepeneur, CNN Money, Chicago Tribune, Fox 5, NY Times, či Elle.

Strategie, kterou lze popsat také heslem „vezmi, zaplať a odejdi“, zkracuje nákup na pouhých několik minut. Až 61 % nakupujících uvádí jako hlavní důvod, proč využívají pop-up story, možnost nakupit si sezónní produkty. Kromě toho spotřebitelé také hledají:

• unikátní služby/produkty – 39 %;
• místní sortiment – 36 %;
• optimální ceny – 34 %;
• pohodlí – 33 %;
• zábavu a zkušenost z nakupování – 30 %.

Pop-up story fungují obdobně jako limitované edice určitého produktu – obchody jsou dočasné, takže vyvolávají touhu navštívit je dokud je to možné. Vytvářejí pocit skutečně jedinečného zážitku a společenského rozruchu a zájmu, spojeného s jejich nápaditou přítomností.

„Pro maloobchodníky může být zřízení tohoto konceptu prodejny skvělou volbou. Nejenže ve srovnání s tradičními obchody ušetří na jejich vybudování až 80 % nákladů, ale jejich pop-up story budou jasně viditelné, a tak není nutná investice do reklamy. Díky své variabilitě a flexibilitě je lze kdykoli přesunout na jiné místo, kde dosáhnou vyšších obratů. Problémem v tomto případě nejsou ani lidské zdroje, protože v nich mohou pracovat brigádníci, a ty lze najmout po celé České republice,“ vysvětluje Vít Krčmář z agentury Promoteri.eu, která se specializuje na dodávání hostesek a promotérů.

6 výhod pop-up storu pro obchodníky:

1. Finanční dostupnost
2. Krátkodobý závazek
3. Snadné generování rozruchu
4. Testování a experimentování
5. Podpora spontánních nákupů
6. Budování a prohlubování povědomí o značce