Správné jméno pro firmu

Když v polovině 90. let Larry Page a Sergiej Brin navrhovali svůj internetový vyhledavač, nemohli tušit, že o několik let později bude název jejich firmy nejen globálně rozpoznatelnou značkou, ale že se do mnoha jazyků světa vloudí natrvalo jako sloveso. Kdo z nás dnes „nevygoogloval” v síti hesla, která jej zajímají?

Stává se, že rozsah a rozpoznatelnost firemních názvů daleko přesahuje byznys, názvy se nastálo usazují v každodenním jazyce, a dokonce vytvářejí nové pojmy. Běháme v adidaskách, googlujeme v síti a někteří ještě luxují byt elektroluxem. Vytvoření chytlavého hesla je umění, ale zdrojů inspirace je spousta.

Omyl nebo záměr?

Pokud jde o nejpopulárnější vyhledavač na světě, chybělo málo a dnes by byl znám pod svým prvotním názvem „BackRub”. Larry Page však nebyl úplně přesvědčen o tomto termínu, proto uspořádal mezi známými brainstorming, jehož cílem byl výběr lepšího kandidáta. V prvním okamžiku zaznělo heslo „Googol“ - matematický termín určující číslo 10 na 100, které lze zapsat jako jedničku a sto nul. Informatikům se zdálo, že taková hodnota dobře odráží funkčnost jejich programu, jenž má prohledávat obrovské internetové zdroje. Definitivně jako název své firmy zaregistrovali ne Googol, ale dnes dobře známý Google. Proč? Na toto téma existuje řada teorií. Jedna z nich říká, že důvodem byl obyčejný omyl osoby, která přihlašovala název na úřadě. Jiná zase tvrdí, že změna byla cílená, protože bylo zjištěno, že termín Googol je již obsazený. Bez ohledu na pravdivost jednotlivých verzí nelze však zastírat, že výslovnost obou slov se liší jen nepatrně.

Stopy minulosti

Mohlo by se zdát, že názvy firem pocházející od příjmení zakladatelů jsou výsadou poradenských korporací. Arthur Young, William Welch Deloitte nebo pánové Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler, z jejichž prvních písmen příjmení vzniklo seskupení KPMG. Dějiny uchovaly vzpomínku na ně právě ve firemních názvech a logotypech. Ne všichni podnikatelé se však rozhodli zanechat stopu po sobě takto přímým způsobem. Příkladem může být Adolf Dassler, jenž vytvořil název svých bot složením prvních slabik jména a příjmení – Adi a Das. Je to celkem jednoduchá úprava ve srovnání třeba se zrodem termínu Audi. August Horch, jemuž vděčíme za vznik značky, přeložil své příjmení (podobné německému slovu „hoeren”, čili „poslouchat”) do latiny a využil toto sloveso ve formě vokativu – „poslouchej”, čili právě „audi”. Švéd Ingvar Kamprad v názvu IKEA skryl zase iniciály nejenom vlastní, ale také Elmtaryd Agunnaryd, tedy místa, kde vyrůstal.

Od antilopy k panně

Řada tvůrců mezinárodních značek usilovala o to, aby si zákazník jejich jméno spojil s konkrétním produktem či poskytovanými službami. Důkazem toho může být například původ jména společnosti Sony. Slovo „sonus“ totiž v latině znamená zvuk. Japonského výrobce pak k volbě výrazu Sony přesvědčila i skutečnost, že je snadno vyslovitelný v drtivé většině světových jazyků.

V botách značky Reebok bychom v souladu s názvem měli běhat rychle jako africká antilopa rhebok, a ve sportovním oblečení Nike pouze triumfovat, vždyť patronkou značky je řecká bohyně vítězství. Telekomunikační Vodafone je v podstatě zkratkou slov Voice, Data, Telephone (hlas, data, telefon) a název Coca-Cola prozrazuje, že nápoj se vyrábí z oříšků koly a výtažku z listů koky, který byl od začátku 20. století zbavován obsahu drogy.  

Někteří podnikatelé se však při výběru názvu svojí firmy rozhodli ubírat nekonvenčními cestami. Tvůrci největší sítě kaváren na světě se rozhodli vzdát čest jednomu z hrdinů románu „Moby-Dick” od Hermana Melvilla a umístili v názvu jeho jméno, čímž vznikl Starbuck´s. Výrobce softwaru Adobe, v rozporu s přesvědčením části jeho četných uživatelů, nevděčí za název stavebnímu materiálu nazývanému sušená cihla (španělsky – adobe). Název je odkazem na záliv Adobe v Kalifornii, u něhož stál dům Johna Warnocka, zakladatele firmy. Majitelé počítačového Atari výběrem názvu vzdali hold japonské hře Go. A Wendy’s, americký řetězec prodávající hamburgery, nosí jméno dcery svého tvůrce, Davea Thomase.

Opravdový průchod emocím dal naopak mediální magnát Richard Branson. Rozhodl se totiž pokřtít svůj byznys, a zároveň udělat naschvál svému příteli. Ten se Bransonovi posmíval a tvrdil mu, že je byznysovou pannou. Dnes Virgin, v angličtině znamenající právě pannu, tvoří konglomerát v hodnotě překračující 5 miliard liber.  

Recept na název

Pátrání po vhodném názvu firmy je dobré rozložit do několika etap. Nejdříve je dobré si odpovědět na otázku, jaké vlastnosti nejlépe vystihují naše ideální zákazníky. Ty, kterým prodáváme nejčastěji, s nejmenším úsilím a s největším ziskem. V momentě, kdy si uděláme představu o naší cílové skupině, stojí za to se pokusit o vytvoření co největší databáze slov spojovaných s naším podnikatelským záměrem.

 Inspiraci můžeme hledat doopravdy všude: od sportu, přes vědu, dějiny umění, až po mytologii. Možností je také prozkoumat svět přírody. Názvy zvířat anebo rostlin nesou obrovský potenciál vlastností, které lze bezchybně přizpůsobit povaze firmy. Takto vytvořenou databázi slov stojí za to rozšířit, a to nahlédnutím do slovníku synonym. Vybrané termíny stojí za to si napsat na velký list papíru, aby bylo možné je volně se sebou slučovat a hledat nejchytlavější spojení. Je to nejlepší způsob sestrojení magnetizujících sloganů.

„Správné jméno jak pro firmu, tak i pro produkt, je dnes již běžně vyráběno v kreativních dílnách. Každoročně vznikají jen v tuzemsku tisíce nových firem, nad jejichž názvy musí stejně tak někdo tisíce hodin přemýšlet,” přibližuje praxi Roman Pavlík, Associate Director z komunikační agentury FleishmanHillard s tím, že náklady na vytvoření jednoho jména se však pohybují v malých částkách a každému, kdo si jej nakoupí u odborníků, se investice bohatě vyplatí.

Není od věci se při vymýšlení názvcu firmy zaměřit i na tvorbu jejího hesla. Zamysleme se tedy nad tím, co je největším problémem našeho potenciálního zákazníka. Komplikované formy objednávek, dlouhé ter­míny dodání či realizace, množství skrytých poplatků, vysoké ceny?  Podobně se k tomu kdysi postavila firma Papirius, dnes Office Depot, jejímž mottem je dodnes „Zítra nebo zdarma“.

Trendem poslední doby je dle Romana Pavlíka přizpůsobování názvu firmy volné internetové doméně. Mnohdy jsou dokonce do oficiálních názvů firem rovnou vměstnávány i samotné doménové koncovky.

Dejte si pozor  

Při vymýšlení názvů firmy lze udělat přibližně desítku velice nepříjemných chyb, které mohou negativně ovlivnit naše podnikání. „Tou hlavní je zaměnitelnost s jinou firmou na trhu. A vzhledem k tomu, že trh je dnes v mnoha odvětvích již globální, jedná se o poměrně sofistikovaný úkol, jak vymyslet naprosto originální a nezaměnitelný název,” upozorňuje Roman Pavlík.