Jak zajistit franšíze věrnost

Nedokážete se obejít bez zmrzliny a mražených specialit McDonald’s? Pak americká fastfoodová společnost právě pro vás nechala vytvořit aktuálně mobilní aplikaci, která zákazníkům hlásí pobočku, v níž nebudou muset na svou oblíbenou pochoutku čekat - což se dělo vzhledem k tomu, že stroje na výrobu potřebují častou údržbu, která trvá několik hodin. Novinka je výsledkem stížností v komunitě příznivců značky McDonald’s, a perfektním příkladem, proč je dobré starat se v rámci franšízové sítě o své skutečně věrné příznivce.

Komunita je uzavřené společenství, v němž je členům dovoleno takřka vše. Komunita vytváří pocit návštěvy výjimečného místa, kde nic není nemožné, a kde se každý může cítit výjimečný. Když Howard Schultz kdysi vymýšlel koncept franšízové sítě Starbucks, jeho cílem bylo vytvořit "třetí místo" - pro spotřebitele mělo být po domově a práci třetím světem z hlediska životních priorit. Dodnes jsou kavárny Starbucks skutečně proslulé a oblíbené pro přátelská setkán, slouží i ale i jako provizorní studentské studovny či kanceláře pro obchodní jednání. A to i díky interiéru, který implikuje pohodlí domova, a vytváří tak současně pocit bezpečí a důvěry.

Jmenovat lze hned několik důvodů, proč jsou obě zmiňované společnosti vzorem pro mnohé franšízové sítě po celém světě, v současné době ale jeden jasně převládá. Tím je rostoucí obliba on-line objednávek a dovozu jídla domů, kterou dokáže překonat jen příjemné prostředí v restauracích. Pokud gastronomické koncepty chtějí své zákazníky udržet ve svých pobočkách, měly by brát na zřetel, že pokud vytvoří kolem své značky věrnou komunitu, budou se k nim zákazaníci vracet, a budou restaurace vyhledávat i proto, že jejich návštěva je pro ně skutečným zážitkem, a nikoliv pouhou nutností v případě potřeby se rychle najíst. Jak toho docílit?

K vytvoření a udržení jedinečné kultury a zvyklostí vaší firmy mohou napomoci především tyto 3 kroky:

1. Oslovujte své zákazníky jako individuality

Pokud je to možné, snažte se své zákazníky osobně poznat. Jestliže to váš podnikatelský záměr umožňuje, poznejte a oslovujte je vždy jménem, a dejte jim možnost, aby se představili i zbytku komunity. Kromě toho, že budete působit zdvořile a důvěryhodně, navodíte pocit vzájemné blízkosti. Na sociálních sítích není nic podobného potřeba, právě proto v tomto směru představují velmi šikovný marketingový nástroj - poskytnou vám bez větší snahy celý jmenný seznam příznivců včetně jejich fotografií, zájmů a zálib. V případě, kdy se zákazníky komunikujete právě skrze Facebook či Twitter, používejte se zprávách oslovení podobně jako kdysi v dopisech. Pro nikoho neexistuje na světě libozvučnější slovo než jeho jméno.

Osobní přístup lze řešit i kreativně. Starbucks například před pěti lety daroval kávu zdarma každému, kdo se baristovi představili jménem, později psala obsluha jméno dotyčného zákazníka fixou na kelímky s nápoji.

2. Vneste do obchodu i osobní rovinu

Po vytvoření komunity či skupiny - například opět na sociálních sítích - můžete vnést do debaty kolem společnosti a jejích hodnot i osobnější rovinu. Populární jsou vždy fotografie či videozáznamy ze zákulisí podniku, kam obvykle zákazník nevidí a nesmí vkročit. Moderní vizionáři a vůdci včetně třeba Marka Zuckerberga se nebojí sdílet ani část svého soukromí, takže fanoušci jejich firem znají i jejich rodinné příslušníky či osobní záliby. Vytvářejí tak dokonalou iluzi rodinné firmy, přestože stojí v čele globálních gigantů.

Stejně tak ale můžete v osobnější rovině pečovat i o své nejvěrnější zákazníky a zákaznické skupiny, a obrátit ve svůj prospěch zdánlivě katastrofické situace - jako například aktuálně McDonald’s v případě stížností na nefunkční zmrzlinové stroje. Namísto pokračujících obvinění z nedostatečných služeb značka za novou aplikaci sklízí pochvalu, zákazníci jsou nadšeni, že jim firma v rámci svých možností vyšla vstříc.

3. Buďte vy sami vstřícní a přátelští

Budování každé franšízové komunity začíná u jejího vůdce. Jako majitel či propagátor značky se jím nejspíš stanete vy sami. Až 30 % podřízených podle průzkumu společnosti Kelton Group nevěří svým manažerům, že se řídí pokyny, které sami dávají. Je dobré si uvědomit, jaký příklad dáváte svým zaměstnancům a potažmo také svým zákazníkům.

Stejně tak se snažte utvářet hlubší vztahy i mezi členy svého týmu. Pokud o ně projevíte zájem (samozřejmě nesmí překročit určité meze, zásahy do soukromí nejsou žádoucí), budou mít zase oni zájem starat se dobře o vaši firmu a vaši prosperitu, a tedy i o vaše zákazníky. Péči, kterou jim věnujete, oni pak zase věnují klientům. Jestliže je budete přehlížet, ztratí zájem se osobně angažovat a budou pouze stroze plnit zadané rozkazy. Dejte jim naopak možnost se prosadit skrze diskuzi, a třeba i novou zodpovědnost. Buďte v kontatu s nimi i veřejností maximálně přátelští, nikdy nepomlouvejte klienty před podřízenými a naopak.

Jedině pak budou chtít být vaši příznivci také členy firemní komunity. A jedině tak budou jejich počty narůstat. Nikdo se totiž pravidelně nevrací tam, kde mu není dobře, a nevyhledává společnost lidí, která je mu nepříjemná. A to dokonce ani za příslibu supervýhodného nákupu.