Marketing může franšízorům přinášet víc

Proč by měli mít majitelé franšízových sítí zájem využívat moderní marketingové nástroje?
Franšízové sítě jsou velmi populární forma podnikání, kde zájemce o podnikání sází na jistotu zavedeného business modelu a minimalizuje riziko. Poskytovatel franšízové licence či master-franšízant pak zajišťuje velmi často v rámci modelu spolupráce centrální marketing pro celou síť za poplatky, které od franšízantů pravidelně vybírá a kumuluje tak rozpočet na marketingové operace. Základním zájmem master-franšízanta či franšízora je, aby celá síť fungovala co nejlépe a výkon celé sítě měl tu nejlepší možnou a nejefektivnější marketingovou podporu. Letáky, reklama a hezký web jsou bezesporu dobrý základ, největší potenciál ale může ležet jinde.

Na co by se tedy měli zaměřit?
Každý zákazník má rád, když má veškerou možnou pozornost obchodníka a necítí se jako jeden z mnoha. Odpovědí na tuto potřebu je personalizace. Každý ví, co by to mohlo být, ale realizace není technologicky vůbec jednoduchá. Odpovědí na tuto potřebu jsou dnes moderní technologické platformy, kterým se říká Experience Cloudy nebo také Customer Data Platformy. Představte si krabičku, do které napojíte všechny datové vstupy, které dávají smysl a které máte k dispozici. Mluvíme o zákaznických datech jako jsou nákupy, otevírání emailů, chování na webu, vyplňování webových formulářů, sběr kontaktů, chování na Facebooku, kontaktní údaje, reakce zákazníka na marketingové nákupy apod. Když takovou platformu nakrmíte daty, umí pro každého jednoho zákazníka napočítat produkty či služby, které by mohl chtít, zohlednit chování ostatních zákazníků, kterým je svým chováním podobný, zobrazit na webové stránce obsah a nabídky, které jsou jenom pro něj ty nejvhodnější atd. Tato krabička, ve skutečnosti software, pracuje 24 hodin denně a nikdy se neunaví. Je k dispozici vždy když zákazník chce nebo potřebuje. Ve skutečnosti, když ji živíte daty a pečujete o ni, je to Váš nejlepší obchodník. Zejména v digitálním světě.

Lokální marketing franšízových poboček ale většinou leží na bedrech franšízanta. Je to jedna z jeho činností. Proč by se tedy měl v tomto momentě angažovat poskytovatel licence?
Pro většinu franšízových modelů dává smysl, aby taková platforma byla pořízena na centrální úrovni. Franšízant samotný většinou nemá možnost mluvit do podoby centrálních webových stránek, pořízení vlastní platformy je pro něj přeci jen velká investice a většina marketingových aktivit směřuje na návštěvnost, pozornost a události na centrálních webových stránkách. Přesto mě jako franšízanta musí zajímat, kolik a kteří lidi, kteří navštíví centrální webové stránky v reakci na centrální marketingovou kampaň, pak „protečou“ se svým zájmem až ke mně a já službu či produkt prodám. Protože bydlí ve stejném městě, mají to ke mně nejblíže, je to pro mě potenciální zákazník. Chci na něj kontakt, chci vědět o co se zajímal na webu, na co klikal, kolikrát tam byl a co si prohlížel za produkty z nabídky. Realita většinou končí v možnosti typu „najdi si nejbližší pobočku“. To je dnes málo a je to velká škoda a nevyužitý potenciál.

Co všechno moderní marketingové nástroje umí? S čím mohou celé síti pomoci?
Zajímavou příležitostí pro poskytovatele licence je současně podpořit výkon celé sítě pořízením takové platformy na straně centrálního marketingu. Napojit platformu na centrální webové stránky a začít směřovat chytře všechny návštěvy a zájemce o produkty/služby směrem ke svým franšízantům. Ne jenom výběrem ze seznamu poboček, ale plnou personalizací webových stránek již od začátku ve vazbě na produkty, chování na webu, preference prohlížených produktů apod. Posílený datový tok o potenciálních zákaznících směrem z centrály do sítě k pobočkám tak nabízí mnohem větší výkon a konverzi do prodeje.

Velký franšízor či master-franšízant tak může být i velkým datovým nádražím. Získá velký přehled o výkonu celé sítě a může číst data a rozhodovat se nad nimi, co podpořit a jak. Současně za vybrané peníze v centrálním marketingovém fondu doručí svým franšízantům úplně novou hodnotu. Každý franšízant může mít svůj přístup do platformy a číst si v datech a reagovat adekvátně. V neposlední řadě, pokud se nastavují komunikační a personalizační scénáře centrálně (tedy když učíte "krabičku", jak se má, ke komu kdy a v reakci na co chovat), má poskytovatel licence unikátní příležitost nastavit kvalitu a obsah komunikace pro celou síť stejně. Stejně kvalitně a dobře. Tím může držet komunikační standard i s ohledem na značku na potřebné úrovni a ochrání tak pobočky od vychylování k sice zajímavým, ale často nežádoucím kreativním excesům.

Co vidíte jako hlavní přidanou hodnotu výše zmíněných marketingových nástrojů?
Na centrální úrovni můžeme mluvit o efektivním využití marketingových investic a posílené celé sítě o data, která nyní nemám, nesbírám a nevidím. Čtení v nich pomůže poskytovateli licence věnovat se správným prioritám a posilovat marketing velmi cíleně ve prospěch celé sítě. Franšízanti získají moderní nástroj pro řízení dat a zákaznické spokojenosti, aniž by museli sami investovat nemalé peníze. Celá síť profituje z chytrého nastavení platformy, která sedí na centrále, ale pracuje pro celou síť a pro každého zákazníka, jako by byl jediný a měl veškerou pozornost všech. Neúnavně, 24 hodin denně. Je to nejlepší obchodník, kterého si ho může dovolit celá síť.

Nějaký vzkaz nebo tip na závěr?
Právě teď existuje ještě velice dobrá možnost začít přemýšlet tímto směrem a vyrazit kupředu jako jeden z prvních. Objevit přínos marketingové automatizace a zhmotnit digitalizaci byznysu ve skutečných výsledcích. Náskok, který tím ti odvážnější získají, se bude jen velmi těžce smazávat ze strany konkurence.  

Ing. Jaroslav Novák
ePace s.r.o.