Trampoty giganta Starbucks

Chybu při dobývání nových trhů může totiž udělat každý. Nevyhýbají se ani velkým značkám, které jinde na světě dosahují úspěchů. V roce 2000 otevřel americký Starbucks svoji první pobočku v Austrálii. Během následujících 8 let se tamní síť rozrostla na 87 kaváren. V roce 2008 však přišla krize a do konce tohoto roku zbylo na australském trhu jen 26 poboček. Po dynamickém růstu tak přišel velmi rychlý pád, za nímž stálo s největší pravděpodobností chatrné finanční zdraví některých kaváren.

Ne příliš velkého úspěchu dosáhl Starbucks ve Vietnamu. V této 100milionové zemi funguje zhruba 60 kaváren této značky, což je ve srovnání s 300 pobočkami v Malajsii, která má 32 milionů obyvatel, poměrně nízký počet. Za situací ve Vietnamu může být hned několik věcí – jednak fakt, že tato jihoasijská země patří k největším vývozcům kávy a pak také to, že má velmi silnou kulturu v pití kávy.

Kořeny milovníků kávy

Podobně je na tom již zmíněná Austrálie nebo Nový Zéland, kde je tradice produkce kávy také velmi silná. Italští přistěhovalci, kteří na tento kontinent přišli v minulém století, s sebou přinesli své domácí zvyky v přípravě kávy. Navíc začali připravovat i nové „verze“ tohoto oblíbeného nápoje, které jsou dnes rozšířeny po celém světě. Jistě je znáte také – macchiatto nebo Flat White.

Jak ve Vietnamu, tak i u protinožců je po kávě silná poptávka, přesto se na tamních trzích americké síti nepodařilo vytvořit si silnou pozici. Jeden z hlavních důvodů neúspěchu je pro obě země společný, Starbucks svůj koncept nepřizpůsobil místním zvykům ohledně pití kávy. Ve Vietnamu byly dlouhou dobu v nabídce pouze kávy arabica, které neodpovídaly místním potřebám. Do Austrálie pak síť dorazila s americkými recepty, které se ukázaly být pro zákazníky příliš sladké. Dalším faktorem pak byla i cena. Přestože ve Vietnamu se možná někdy vyplatilo pít americkou kávu, v Austrálii je výrazně dražší než místní konkurence.

Všech těchto chyb se na australském trhu vyvarovala při svém vstupu další americká síť – Gloria Jean's Coffee. Ta staví na místních konceptech a v současné době zde funguje více jak 450 poboček. Ve Vietnamu je většina kaváren provozována jako malé rodinné podniky. Starbucks je tak zde se svými 60 jednotkami druhou největší kavárenskou sítí.

Vstup na trh krok po kroku

Očekávalo se, že expanze Starbucks v Itálii skončí podobným výsledkem, když síť otevřela svou první italskou kavárnu v Miláně před třemi lety. Řetězec však vstoupil na nový trh s novými kávami a rozhodl se pro pomalejší, ale bezpečnější expanzi. Za poslední 3 roky otevřela pouhých 11 jednotek. Z hlediska rychlosti, je tento rozvoj velmi pomalý, obzvlášť srovnáme-li ji se situací v Číně, kde se otevře průměrně jeden Starbucks denně.

Z chyb a problémů velkých franšízových sítí se mohou poučit i podnikatelé, kteří mají menší byznys, ale chystají se s ním proniknout za hranice. Uvažujete-li tedy o vstupu na zahraniční trh je vždy třeba důkladná analýza a také mít respekt ke specifikům dané země. Chyby v přípravě expanze pro vás mohou být totiž velmi často finančně bolestivé.